05 mai 1921
Chanel N°5
Parfum de femeie
Se spune că în fiecare minut, undeva în lume se cumpără o sticlă de Chanel N°5. Cert este că, la aproape 100 de ani de la lansare, rămâne în topul celor mai vândute parfumuri. În cea de-a cincea zi a celei de-a cincea luni a anului 1921, o clientelă selectă, invitată în boutique-ul Chanel din rue Cambon dădea cu nasul de ceea ce avea să devină o legendă. Coco însăși alesese mostra cu numărul 5 din cele 10 variante pe care parfumierul Ernest Beaux le produsese la solicitarea ei. Sarcina fusese una provocatoare: Coco Chanel i-a cerut să producă „un parfum pentru femei, cu miros de femeie”. Se pare că a reușit, dacă, pe lângă succesul comercial, luăm în calcul și părerea exprimată de Marilyn Monroe. Întrebată la un interviu ce ar purta în pat, fermecătoarea și extrem de feminina actriță a răspuns: „Cinci picături de Chanel N°5”.
Revoluția Chanel
Coco Chanel nu era genul care să se împiedice în detalii minore precum părerea celor din jur sau eticheta socială rigidă. Trecând cu naturalețe de la statutul de amantă la cel de femeie de afaceri, a ajuns în Paris, ca iubită a magnatului din domeniul textilelor, Etienne Balsan, în 1909. În 1921 deținea deja o rețea de boutique-uri, în Paris, Deauville și Biarritz, o vilă în Sudul Franței și își conducea propriul Rolls Royce albastru.
Pentru început, și-a propus să revoluționeze garderoba femeilor din zorii secolului XX, printr-o viziune stilată, modernă și simplă, total deosebită de zorzoanele și volanele apusei Belle Epoque. Dar nu avea de gând să se oprească aici. Mai era un aspect care o nemulțumea profund, legat de societatea în care se învârtea, și anume, mirosul.
Gabrielle Bonheur „Coco” Chanel era fiica unui vânzător ambulant de țesături și a unei croitorese. După moartea mamei sale, a fost nevoită să își petreacă anii adolescenței în orfelinatul bisericii catolice Abbaye d'Aubazine. La 18 ani schimbă total mediul și apare în lumina reflectoarelor la cafeneaua Moulins La Rotonde, în calitate de cântăreață. Aici va dobândi porecla care o va consacra, Coco, de la melodiile pe care obișnuia să le cânte: „Qui a vu Coco?” și „Ko-Ko-Ri-Ko”. La 25 de ani, cunoaște un bărbat foarte influent, baronul Étienne Balsan. Moștenitorul unei dinastii din industria textilă, acesta îi va schimba viața.
New Look, o revoluție în modă, marca Christian DiorColecția New Look, lansată de Christian Dior, a pornit o revoluție în modă și în promovarea eternului feminin, mereu fermecător
Anii petrecuți la mănăstire și-au lăsat amprenta asupra tinerei Coco Chanel, care era obsedată de-a dreptul de mirosul de săpun și de senzația pielii proaspăt spălate. Contemporanele ei nu îi împărtășeau în totalitate ideile legate de igiena personală, nici chiar cele din anturajul celor bogați, care ar fi avut la îndemână mijloacele necesare. Coco se plângea adesea de mirosul greu pe care unele din femeile considerate chic îl degajau.
Era o problemă pe care avea de gând să o rezolve și a început să ia în calcul crearea unui parfum special pentru clientele ei fidele. Era un concept cu totul nou în lumea modei și nu doar conceptul era inedit. Mirosul în sine trebuia să fie cu totul altceva decât orice se făcuse înainte. Principala calitate pe care produsul trebuia să o aibă era prospețimea, acea prospețime a curățeniei. Era o sarcină dificilă. După cum spune Frederic Malle, specialist în domeniu, „Provocarea supremă în privința parfumurilor a fost întotdeauna găsirea unei arome proaspete, care să persiste. Pe vremea aceea, singura modalitate de a obține nota de fresh era utilizarea citricelor, lămâi, bergamote sau portocale. Acestea au arome extrem de proaspete, însă nu rezistă pe piele”.
În acea perioadă, chimiștii reușiseră deja să izoleze niște substanțe numite aldehide, care puteau reproduce artificial aromele naturale. Însă erau foarte puternice, nu se știau prea multe despre proprietățile lor, iar parfumierii ezitau să le folosească.
În vara lui 1920, Chanel a plecat în vacanță pe Coasta de Azur cu iubitul ei de atunci, Marele Duce Dimtri Pavlovich. Acolo a întâlnit un personaj sofisticat și educat, un parfumier pe nume Ernest Beaux, care lucrase pentru familia țarilor ruși. Coco i-a aruncat mănușa, iar Beaux a fost stârnit de această provocare parfumată.
High five
Până atunci, parfumurile erau grele, fiecare bazându-se pe o singură notă florală profundă, ambalate în sticluțe înzorzonate. Era obligatoriu ca parfumul ei să rupă tiparele. Conținea, desigur, arome florale, chiar o grămadă, în principal iasomie, trandafir și liliac, având în total 80 de ingrediente, dar nu accentua în mod special niciuna dintre ele. De aceea, a devenit primul parfum abstract din lume, la fel ca și numele pe care îl poartă.
S-a zvonit că prima mostră de Chanel N°5 a fost, ca de fapt și alte produse care au scris istorie, o greșeală. Unul din asistenții lui Beaux ar fi adăugat o cantitate de aldehidă mult mai mare decât cea care ar fi trebuit folosită. Sigur este faptul că Chanel N°5 este cel dintâi parfum care a folosit aldehidele, produse de sinteză obținute în laborator pentru a înlocui aromele naturale. Avantajul acestor substanțe este că au un miros foarte asemănător cu săpunul, exact ceea ce își dorea Coco.
Ernest Beaux era convins că, prin acest parfum, Chanel căuta o consolare pentru pierderea lui Arthur Capel, jucător englez de polo, cu care trăise o pasională poveste de amor și care murise într-un accident de mașină, în 1919.
Coco Chanel și-a denumit parfumul N°5, pentru a evita orice încercare de a-l defini figurativ sau descriptiv. Numele mai avea și marea calitate de nu lega produsul de o dată, păstrându-i modernitatea în timp. Coco avea o slăbiciune pentru cifra 5, considerând-o un fel de talisman norocos.
Chanel N°5 poate fi considerat echivalentul olfactiv al unor curente artistice precum cubismul, dadaismul sau suprarealismul, prin aspirația de a atinge modernitatea absolută. Tot numărul 5 făcea legătura și cu creația muzicală, de pildă cu compozițiile lui Igor Stravinsky, reunite sub numele The Five Fingers.
„Moda trece, stilul rămâne”. - Coco Chanel
Modul de prezentare al produsului era la fel de inovator. Sticla simplă, cu forme clare și drepte, din cristal transparent, a devenit un simbol recunoscut azi în toată lumea. Unii dintre prietenii ei artiști precum Salvador Dali sau Andy Warhol, au introdus forma sticlei de Chanel N°5 în lucrările lor. Această formă a rămas aproape neschimbată de la lansare, până în zilele noastre, ca dovadă că bunul gust este atemporal. La fel este și design-ul extrem de simplu, în alb-negru, de pe etichetă.
Spune-mi ce parfum folosești, ca să își spun cine eștiParfumul dezvăluie mai multe despre personalitatea noastră decât toate hainele și coafurile sofisticate la un loc
Pe sigiliul care împodobea gâtul sticluțelor din prima ediție, Chanel a desenat un „C”, prima literă a numelui său. Va transforma litera în monogramă, dublând-o și dând astfel naștere celebrului logo pe care îl știm cu toții. Cei doi „C” înlănțuiți amintesc de modelele care împodobesc vitraliile bisericii din Aubazine, unde și-a petrecut copilăria. Logo-ul a mai fost comparat cu monograma reginei Caterina de Medici, pe care mulți cred că Chanel o admira.
Prima vedetă care a promovat imaginea parfumului a fost însăși Coco, fotografiată în 1937, de François Kollar, pentru ediția americană a revistei Harper's Bazaar. Chanel N°5 a fost promovat în Franța de abia din 1940. În anii 1970 - 1980, titratul regizor britanic de film, Ridley Scott, a fost la butoane pentru realizarea clipurilor publicitare Chanel. Australianul Baz Luhrmann, a regizat un scurt film publicitar pentru Chanel, în 2004, având-o ca protagonistă pe Nicole Kidman. Alte vedete care au dat „față” parfumului sunt Audrey Tautou și Brad Pitt.
Publicitatea dispune azi de metode sofisticate, însă nimic nu s-a dovedit mai eficient ca strategia aplicată de Coco pentru a-și scoate parfumul în lume. Și-a invitat prietenii, împreună cu Beaux, să ia masa la un cunoscut restaurant de pe Riviera și a dat cu parfum de jur împrejurul mesei. Aproape toate femeile care au trecut pe acolo s-au oprit să întrebe ce parfum era. Tilar Mazzeo, autorul volumului The Secret of Chanel No 5 spune: „Pentru Chanel, acesta a fost momentul care i-a confirmat că parfumul ei avea să fie unul revoluționar. Acel moment când toți cei care i-au simțit aroma s-au oprit din drum, simțind ceva cu totul nou. A fost o schimbare a cursului istoriei în domeniul parfumurilor”.
Referințe: