23 aprilie 1992

primul McDonald’s se deschide în Beijing

Alimentare Adrian S.

Un Big Mac capitalist în decorul comunist

Se împlinesc 25 de ani de când McDonald”s și-a deschis cel mai mare restaurant din lume, nu oriunde, ci tocmai acolo unde se găseau clienți din plin, adică la Beijing. Localul era pe măsura populației: 700 de locuri, 29 de casierii și 40.000 de clienți serviți în prima zi. Construit la capătul de sud al străzii Wangfujing, în apropiere de Piața Tiananmen, kilometrul 0 al Republicii Populare Chineze, restaurantul McDonald”s a devenit reperul cel mai important din Beijing începând cu anul 1994. Imaginea Arcurilor de Aur (Golden Arches) a apărut frecvent pe programele naționale de televiziune. Evenimentul e remarcabil ca fenomen al globalizării, dincolo de disputa legată de efectele mâncării fast-food.

Made in China

Primul restaurant McDonald”s din China a devenit punct de atracție turistică, un loc unde oamenii de rând pot să savureze la propriu gustul culturii americane. Acesta a fost începutul seriei de restaurante McDonald”s care au apărut unele după altele, două în 1993, patru în 1994, încă zece în 1995 astfel că până la finele anului 1996, în Beijing existau deja 29 de locații funcționale. Potrivit managerului general Tim Lai, acest segment de piață este așa de mare încât Beijingul suportă până la 100 de restaurante de acest tip iar planul lor este ca până la finalul secolului să aibă 600 de restaurante McDonald”s în întreaga Chină.

Restaurantul McDonald”s pe Wangfujing, principala stradă pentru cumpărături din Beijing [sursa imagine]

Cum vine pofta mâncând la Mac?

Consumul de produse fast-food are o explicație în contextul schimbării societății chineze actuale. Pe de o parte, există tendința de a absorbi influențele culturale străine și de a le transforma în instituții locale, un trend la care părintele Revoluției Culturale din China, președintele Mao Tse-Tung s-a împotrivit total în timpul vieții (1949-1978). Pe de altă parte, propaganda la care sunt supuși prin reclamă consumatorii chinezi ține loc de propaganda politică anterioară, mai ales că produse autohtone au fost introduse în meniu dar poate rămâne puțin loc și pentru mândria de a mânca într-un restaurant străin și nu oricare, ci unul american.

Ultimul împărat al Chinei, de la zeu, la om de rândViața ultimului împărat al Imperiului Chinez, Pu Yi, a fost marcată de schimbări radicale, de la luxul din Orașul Interzis, la lagărul comunist

În 1994 clădirile din zonă au început să fie demolate pentru a face loc altor proiecte imobiliare. Restaurantul McDonald”s a fost închis în decembrie 1996. [sursa imagine]

Pentru locuitorii din Beijing, McDonald”s reprezintă America și promisiunea de modernizare, managementul și servirea foarte promptă și eficientă, curățenia, ingredientele proaspete, calitatea ținută sub control. Circulă neoficial și zvonul potrivit căruia perfecțiunea cartofilor prăjiți de la McDonald”s vine de la soiul de cartofi în formă de cub pe care-i utilizează.

Toate astea sunt în opoziție cu restaurantele chinezești de tip fast-food, care nu prea respectă un standard de calitate, pentru că el nu există încă în China, fiind foarte simplu să nimerești în locații cu bucătării insalubre sau în care servirea să lase de dorit, iar prețurile să fie oscilante. În plus, există riscul să nu identifici specia căreia i-a aparținut materia primă din care e preparată cina.

Noul restaurant, tot pe strada Wangfujing la aproximativ 150 m față de amplasamentul inițial [sursa imagine]

Chiar dacă mâncarea de la restaurantele McDonald”s nu este mai ieftină decât cea la restaurantele autohtone de tip fast-food, ea este suținută de un sistem de cupoane, oferte și reduceri periodice.

Big Mac - Big deal

În anii 1930, familia McDonald s-a mutat din Manchester, New Hampshire, USA, la Hollywood, unde frații Richard și Maurice au început să lucreze ca meșteri și manipulatori la studiourile Motion-Pictures. În 1937, tatăl lor a deschis Aerodromul, un stand cu mâncare pe strada Huntington Drive (Route 66) lângă Aeroportul Monrovia din California. Primul produs vândut a fost Hot Dog (fără nicio legătură cu vreun câine fierbinte) apoi s-au adăugat hamburgerii la zece cenți și un suc de portocale la 5 cenți. Pentru că le-a mers bine, din 1940, frații Maurice și Richard (Mac și Dick) au mutat afacerea la 64 km spre est, în San Bernardino, California. Restaurantul a fost redenumit McDonald”s Bar-B-Que și putea oferi un meniu cu 25 de produse, în special grătare (din carne, nu din metal).

Frații McDonald: Richard James ”Dick” McDonald (16 februarie 1909 - 14 iulie 1998) și Maurice James ”Mac”(26 noiembrie 1902 - 11 decembrie 1971) [sursa imagine]

În octombrie 1948, frații McDonald au realizat că majoritatea profitului lor vine din vânzarea de hamburgeri și s-au gândit la simplificarea sistemului prin introducerea unui meniu simplu, care conținea doar hamburgeri, cheeseburgeri, chipsuri de cartofi, cafea, răcoritoare și plăcintă cu mere. După primul an, au înlocuit chipsurile și plăcinta cu mere și au introdus cartofii prăjiți și lapte. Au reunuțat apoi la serviciile chelnerilor, prin introducerea sistemului de autoservire. Pentru a mări eficiența, au conceput bucătăria ca o linie de asamblare. Tot atunci și-au scurtat numele restaurantului, acesta devenind devenind simplu, McDonald”s.   

Din anul 1952, frații McDonald s-au decis să aibă propria clădire, cu îmbunătățiri care să confere aspect specific, cu suprafețe strălucitoare ale plăcilor din ceramică roșie și albă, oțel inoxdabil, tablou metalic cu lumină de neon pulsatorie în culorile roșu, galben și verde, iar sub ele două arce de aur (golden arches). Un al treilea arc, de mai mici dimensiuni, a fost așezat pe marginea drumului și susținea un personaj pufos cu pălăria unui bucătar șef, denumit ulterior Speedee. Prin tehnici de marketing și unele chiar mai directe, au schimbat mentalitatea clienților, de la un restaurant în care se stă, la unul în care se mânâncă și se pleacă. Cum au făcut asta? Simplu, au tăiat căldura, au pus scaune fixe și înclinate așezate la distanță unele de altele pentru a descuraja discuțiile confortabile, au folosit cupe de băutură de formă conică, pentru a fi ținute în mână, determinând clienții să bea în timp ce mănâncă și pentru a accelera procesul de alimentație. Concurența le-a copiat ideile de marketing în modul cel mai evident, totuși ei au fost mereu cu un pas înainte.

Ray Kroc - omul care a adus succesul francizei McDonald”s [sursa imagine]

În 1954, Ray Kroc, un vânzător al brandului Price Castle, producător de mașini de produs milkshake-uri, le-a făcut o ofertă pentru restaurantul din San Bernardino. Fiind convins de succesul formulei McDonald”s, le-a sugerat să vândă franciza restaurantelor lor în întreaga țară, și în ciuda scepticismului acestora, s-a oferit să preia eșecurile în cazul în care ar fi apărut probleme. El urma să se ocupe de amenajarea localurilor care cumpărau franciza și să le vândă aparatura necesară. Astfel, întreaga Americă, mai puțin statele Califormia și Arizona, au fost populate cu restaurante McDonald”s. Iar de acolo, formula de succes s-a răspândit în lumea întreagă.

Egalitate și democrație, și la masă și-n bucătărie

Un aspect pozitiv asociat poveștii lanțului transnațional de procesare a mâncării este că McDonald”s asigură o atmosferă de egalitate și democrație, nu contează cine ești. Vei fi tratat identic, cu căldură și prietenie oriunde în această rețea de restaurante. De asemenea, dacă vrei să organizezi un eveniment și nu-ți permiți să închiriezi o zonă privată într-un restaurant obișnuit, s-ar putea să vezi clienții de la mesele vecine care au mâncăruri mai scumpe sau băuturi mai fine și să te simți umilit. Pentru a evita acest tip de situații jenante, la McDonald”s meniul este limitat și standardizat, de aceea orice consumator beneficiază de produse cu variante calitative egale, astfel încât statusul tău social să nu fie afectat. A lua masa la McDonald”s este și o alternativă tot mai la îndemână pentru oameni cu mai puțini bani din China chiar și în astfel de ocazii.

Influența Dinastiei Ming a fost decisivă pentru ChinaDinastia Ming a condus China spre o perioadă de glorie și înflorire, lăsând moștenire Orașul Interzis și Marele Zid, ca dovezi ale fastului imperial

Strategia McDonald”s în China

Prima etapă, din 1990 până în anul 2000 a fost aceea a punctelor de ancorare. Primele locații fiind centrele comerciale, zonele de birouri și în apropierea universităților. La fel au făcut și concurenții PizzaHut și KFC, adresându-se astfel celor care erau mai familiari cu aceste francize.

Cea de-a doua etapă a avut loc în perioada 2001 - 2005, când extinderea s-a produs către nodurile de transport, tânăra generație și gulerele albe adică lucrătorii din birouri.

China, cu trenul rapid, intră în secolul XXIÎn China funcționează cea mai lungă cale ferată de mare viteză, pe care trenul acoperă peste 2.000 de kilometri în doar opt ore

Faza a treia a început din 2006, când McDonald”s și KFC au început să se adrese cu preponderență locuitorilor zonelor rezidențiale. În această etapă, simbolismul american s-a estompat lăsând loc în bucătărie aromelor locale. Această manevră i-a determinat pe consumatorii chinezi să treacă de la utilizarea ocazională la rutina zilnică McDonald”s, mai ales cei din rândul familiștilor.

Trezirea la realitate, un pas către sănătate

Un studiu realizat de Jurnalul internațional al obezității pediatrice (International Journal of Pediatric Obesity) desfășurat în perioada aprilie-octombrie 2004 raporta indexul de greutate la consumul de tip fast food al copiilor chinezi cu vârste între 2 și 18 ani. Cea mai mare corelație între cei doi factori există între vârstele de 10 și 12 ani, nefiind însă o corelație explicită între obezitate și consumul hranei de tip fast-food, obezitatea fiind și un efect al vieții de la oraș și al stilului de viață ales.

Revista Elsevier reia subiectul în 2016, și din lipsa subiecților alege o abordare teoretică referitoare la corelația obezitate și mâncarea de tip fast food. Studiul evaluează în felul următor: în timp ce copiii chinezi mănâncă mai puțină mâncare fast food decât cei americani dar devin mai obezi, cu siguranță că de vină este mâncarea de tip fast food spun ei, deși se acceptă că poate să nu fie singurul motiv.

Copii chinezi frecventează restaurantele fast food în special în grup pentru a socializa, pentru petreceri de zilele de naștere sau alte evenimente sociale. Chinezii nu consumă alimente fast food pentru că sunt ieftine, cum se întâmplă la americani, de aceea ideea de fast food ca destinație exotică pentru socializare corelat cu creșterea numărului de restaurante fast food aflate lângă centrele de transport ar putea avea un impact negativ asupra sănătății lor, se mai menționează. Important este că la nivel global, obezitatea reprezintă o problemă, iar mâncarea de tip fast food, deși nu este singura cauză, este unul din factorii importanți care conduce la acumularea kilogramelor în plus. Gravă devine consumarea zilnică a unor asemenea mâncăruri, asocierea nefericită dintre carne, cartofi și pâine fiind vinovată de multe calorii în plus. Nutritioniștii atrag atenția că produsele fast-food conțin cantități infime de calciu, fosfor, magneziu și vitaminele A si C, esențiale pentru buna funcționare a organismului. În schimb, sunt bogate în grăsimi și carbohidrați, de unde și aportul caloric ridicat. Obezitatea este mai periculoasă decât fumatul, susține prof. dr. David King, de la Universitatea Oxford, care a descoperit ca grăsimea acumulată ne poate scurta viața chiar și cu 13 ani.

Mănânc și plâng, mănânc...

Este clar dovedit că McDonald”s a devenit sinonim cu globalizarea, de aceea a apărut termenul de McDonaldization a societății actuale. Se pare că revista The Economist, folosește ca instrument pentru măsurarea puterea de cumpărare în diferitele țări ale lumii indexul Big Mac. Fiind identificat drept promotor al culturii și stilului de viață american, expansiunea McDonald”s a mai fost denumită și americanizare, sau imperialism american, fiind ținta multor mișcări anti-globalizare dar și a criticilor legate de calitatea produselor. Inclusiv celebrul Jamie Oliver a câștigat un proces împotriva lanțului McDonald”s, acuzându-i că mâncarea pe care o comercializează nu este potrivită pentru consum uman. Ca în toate celelalte aspecte ale vieții, cheia o reprezintă echilibrul și moderația. Ce e prea mult, dăunează, prea puțin, frustrează. Pentru o viață sănătoasă, mâncați mai rar pe la fast-food.

Referințe:

wikipedia.org wikipedia.org nytimes.com wikipedia.org wikipedia.org

foto credittimeline.com

Lecturi suplimentare

Publimix folosește cookies-uri pentru personalizarea conținutului și altele. Continuând, acceptați folosirea acestora. Accept